En el verano de 1980, uno de los gerentes de planificación de Coca-Cola, Jack Carew, fue elegido para dirigir un proyecto que había venido filtrándose en la Compañía desde hacía dos décadas, pero que no había llegado a buen término: lanzar una versión "dietética" de Coca-Cola.

Hasta ese momento, la respuesta a la intención de extender la marca Coca-Cola había sido negativa. Pero los tiempos habían cambiado. Los consumidores de gaseosas se sentían atraídos por las bebidas bajas en calorías o sin calorías y el negocio de la Compañía en los Estados Unidos estaba luchando después de años de inflación y del aumento de los costos, lo que causaba situaciones de déficit.

“Necesitábamos una gran idea para salir de una de las décadas más difíciles que hemos visto alguna vez”, explica Carew.

La Diet Coke (que en algunos países se lanzó como Coca-Cola Diet) se fijó como una prioridad. El proyecto era estrictamente ultra secreto; sólo unos cuantos ejecutivos de alto nivel sabían al respecto, y los miembros del equipo tenían que estar de acuerdo con la asignación antes de conocer los detalles.

“Fue una operación empresarial secreta en el sentido más puro”, dice Jerry Bell, quien trabajó con Carew en el Departamento de Planificación. “Recuerdo haber recibido esta extraña llamada telefónica de Jack… y no pude decir que no.”

A las pocas semanas, presentaron un estudio preliminar al Presidente de Coca-Cola de Estados Unidos, Brian Dyson; a Roberto Goizueta, quien había sido elegido Presidente y CEO sólo unos meses antes; al Presidente, Don Keough, y al Director de Marketing, Ike Herbert.

Sin riesgo no hay recompensa

Goizueta dio luz verde al proyecto Diet Coke, que pasó rápidamente de la planificación a la ejecución. “Esta fue una decisión difícil porque había dos grandes riesgos”, dice Carew. “Tab (N. de R.: la primera gaseosa en bajas calorías de Coca-Cola, creada en 1963) era la bebida lucrativa en ese momento, por lo que si la Diet Coke resultaba ser una decepción, el futuro de la Compañía se complicaría seriamente. En segundo lugar, si los líderes le decían no a la Diet Coke, entonces probablemente perderíamos el puesto que ocupábamos entre las bebidas de cola”, agrega.

A pesar de la preocupación de que Diet Coke podría canibalizar a Tab, que era la marca número uno de bebidas gaseosas light en los Estados Unidos en ese momento, y deteriorar la salud de la marca Coca-Cola a largo plazo, el equipo de investigación concluyó justo lo contrario.

En ese entonces, las bebidas cola representaban el 60% de todas las ventas de bebidas gaseosas en los Estados Unidos, pero las bebidas dietéticas estaban creciendo tres veces más rápido que el resto de la categoría. Diet Coke era vista como el producto correcto para el momento adecuado.

“Dijimos que Diet Coke aumentaría más el valor de la marca Coca-Cola, porque obtendríamos volumen de la competencia versus la franquicia Coca-Cola”, dice Pat Garner, quien se unió al equipo de Diet Coke con diez años de experiencia en embotelladoras y en el Área de Marketing. “Y estábamos en lo cierto”, asegura.

¿Qué hay en un nombre?

El equipo debatía adoptar el prefijo "Diet”. El nombre que la consultora Nielsen le había dado a la categoría,  relativamente nueva ya que el término se utilizaba en los nombres de dos de sus tres mejores marcas. Otra de las alternativas era "Sin Azúcar", pero muchos lo vieron como una ofensa al ingrediente principal de Coca-Cola. También "light" estaba tomado por una marca de la competencia.

Diet Coke era la articulación más directa de la promesa de la marca. “Nos pareció que era la respuesta lógica”, dice John Farrell, quien se unió al equipo proveniente de Finanzas Corporativas. “La equidad del nombre de Coca-Cola prometía entregar sabor, y 'dieta' te decía que no tenía azúcar o calorías”, agrega.

Durante muchos años, la marca se escribió y comercializó como “diet Coke”, con "d" minúscula, para reforzar el posicionamiento del producto. Los abogados de marcas registradas de Coca-Cola no permitieron el uso de la "D" mayúscula. Su justificación era que la palabra dieta con "D" mayúscula era un sustantivo, y el uso de un sustantivo cambiaba el nombre de la marca registrada. El uso de la "d" minúscula era un adjetivo y, por lo tanto, no alteraba la base legal de la marca.

Un plan productivo

A medida que el posicionamiento comenzó a articularse, Farrell construía un modelo financiero para mostrar el vínculo entre las actividades de marketing de la marca y los ingresos de los embotelladores. El plan motivó al sistema y convirtió a los embotelladores en entusiastas absolutos de Diet Coke.

“El modelo de John nos hizo muy creíbles”, dice Carew. “Presentaríamos nuestro plan de marketing a un embotellador, y luego él explicaría cómo funcionaría”, agrega.

Como lo explica Farrell, “la economía de Diet Coke era increíblemente sencilla porque no tenía nada de azúcar”. “Cuando quitás el segundo elemento que más cuesta después de las latas de aluminio, podés lograr que los números asuman una tendencia bastante buena. Diet Coke nos dio un desarrollo espectacularmente acelerado en una categoría en crecimiento, con una estructura de margen muy alto.”

“Sólo por su sabor”

Los miembros del equipo de Diet Coke bajo la marquesina de Radio City Music Hall antes de la filmación del comercial para la TV con el que debutó la marca.

 El modelo financiero le dio a Coca-Cola en los Estados Unidos confianza para invertir en la comercialización de la marca. Steve Norcia, un ex ejecutivo de la agencia de publicidad McCann Erickson, y su equipo de SSC&B: Lintas, una división de Interpublic, crearon la campaña publicitaria que introduciría y apoyaría a Diet Coke en su primer año.

“Posicionamos a Diet Coke como una gaseosa de gran sabor con una sola caloría, en lugar de como una bebida dietética de gran sabor”, explica Norcia. “Pensamos que esto ampliaría su atractivo como la primera bebida gaseosa dietética en enfatizar el verdadero placer y el buen gusto, no sólo como parte de un régimen de dieta”, agrega.

Según Farrell, el eslogan “Sólo por su sabor” (en inglés “Just for the taste of it”) “comunicaba todo lo que uno necesita saber sobre el producto físico.” Esta visión llevó al equipo de Diet Coke a decidir sobre todo, desde la gráfica de los empaques, a la comercialización en negocios, y a los carteles publicitarios.

“Se convirtió en nuestro lema”, dice Garner.

El rostro de la marca

Durante meses, Diet Coke existió solamente en el papel, pero las muestras de los gráficos iniciales de los envases le dieron a la marca una identidad visual. El equipo construyó una góndola improvisada de almacén en una planta de jarabe abandonada, ubicada junto a la sede central de la Compañía, para ver cómo se verían los diseños en el estante junto a otras marcas. Se pegaron gráficos de papel en las latas vacías.

“En ese momento, todo se volvió muy real”, dijo Bell. El diseño ganador incluía letras rojas en negrita sobre un fondo blanco con finas rayas diagonales que revelaban el aluminio plateado brillante.

Entendiendo al consumidor de productos dietéticos

El núcleo demográfico de Diet Coke era la generación de ‘baby boomers’ (N. de R.: la generación de personas que nacieron durante el repunte inusual en las tasas de natalidad que hubo en algunos países anglosajones en el período posterior a la Segunda Guerra Mundial), con 20 años más y con diez kilos de sobrepeso. “Conocíamos profundamente a nuestro consumidor objetivo y el problema del peso en los Estados Unidos”, dice Carew. “Todo esto se sumó a la impresión total de una mejor experiencia en el segmento de los productos dietéticos que el consumidor había estado recibiendo.”

La agencia SSC&B: Lintas llevó a cabo una amplia investigación en los consumidores, que reveló información clave que guió la estrategia de marketing de la marca. “Le preguntamos a la gente qué celebridades pensaban ellos que beberían Diet Coke, y respondieron con nombres de estrellas de cine muy masculinos”, dice Norcia. “Eso nos dio el entusiasmo y la confirmación de ir tras los hombres”, agrega.

¿Apurarse o esperar?

El diseño inicial de la lata incluía letras rojas en negrita sobre un fondo blanco con rayas finas diagonales.

Detrás de escena, los investigadores habían estado trabajando durante más de dos años para formular una nueva bebida baja en calorías que fuera digna de compartir el nombre de Coca-Cola. Y mientras las extensas pruebas de sabor que se hicieron entre los consumidores revelaron que Diet Coke era la bebida favorita sobre la competencia, ambas estaban endulzadas con el único edulcorante no calórico aprobado en ese momento: la sacarina.

Esto significaba que Diet Coke necesitaba estar un paso adelante jugando con su sabor, la fuerza del nombre Coca-Cola y un profundo conocimiento de la psicología social del consumidor meta, a través del packaging y la publicidad.

El equipo regulatorio de Coca-Cola previó que la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) de los Estados Unidos aprobaría el aspartamo en 1985. Varios ejecutivos querían aprovechar la ola de la industria esperando hasta que un edulcorante estándar estuviera disponible para lanzar Diet Coke.

“Sabíamos que aprobarían el aspartamo; que era sólo una cuestión de tiempo”, dice Carew. “Nuestro contraargumento para los que querían esperar era hacer la diferencia o sucumbir. Tuvimos que salir al frente, entrar en el mercado con una base de sacarina y aprovechar el conocimiento y la aceptación de la prueba. En resumen, pasamos a tener éxito apoyados por el poder de la marca y del sistema embotellador”, indica.

Para el debut de la marca, se seleccionaron seis mercados líderes de los Estados Unidos: Nueva York, Jacksonville (Florida), San Diego, Minneapolis, Denver y Baltimore. “Al lanzar el producto lentamente, teníamos la esperanza de provocar un poco de competencia amistosa entre los mercados”, explica Carew. Y agrega: “Por ejemplo, queríamos que Los Ángeles estuviera atento a lo que Nueva York estaba haciendo. Porque ellos definieron el estándar, y era alto.”

Un evento de primera

El 8 de julio de 1982, Coca-Cola realizó una conferencia de prensa de alto perfil en la ciudad de Nueva York. Los reporteros llenaron el Hotel Hyatt, donde Dyson anunció que “el lanzamiento más importante de un nuevo producto en los 96 años de historia de la Compañía Coca-Cola” estaría disponible en la Gran Manzana en cuestión de días.

Una semana más tarde, antes de que se entregara la primera caja, 75% de la población del área sabía de la inminente llegada de Diet Coke. Este conocimiento, impulsado por el creciente entusiasmo de los embotelladores, le dio a la marca una gran ventaja. 

El primer comercial televisivo de Diet Coke tenía que definir el carácter de la marca y hacer una declaración audaz. Dyson le dijo a Mal MacDougall, Director Creativo de SSC&B: Lintas, que esperaba que el anuncio fuera el equivalente a poner un hombre en la Luna. Una mañana Carew llegó a la oficina luego de enterarse de la noticia de que la princesa Diana había dado a luz a al Príncipe William. Después de darle vueltas a la idea con el equipo, llamó a Norcia y le preguntó si se podría posicionar a Diet Coke como heredero al trono de Coca-Cola.

Coca-Cola Diet en Paraguay

En Paraguay, la opción de Coca-Cola sin azúcar es la Coca-Cola Zero, que se lanzó en el país en 2007.