“Aquí es donde encuentro mi inspiración”, dice James Sommerville, Vicepresidente Global de Diseño de Coca-Cola, mientras hojea anuncios clásicos impresos en los archivos de Coca-Cola y hace una pausa para observar un negativo original de la década del ‘80 sobre una caja de luz. En la imagen, una pareja se abraza mientras comparte un momento y una Coca-Cola.

“Aquí hay una historia”, dice Sommerville. “Este es un momento clásico de dos jóvenes que se unen y ese instante es aún más especial porque están disfrutando una Coca-Cola”, agrega.

Cuando llegó el momento de tomar las fotografías para representar visualmente la nueva estrategia de Marca Única de Coca-Cola y de la campaña “Sentí el Sabor”, el equipo de Sommerville se dispuso a recrear momentos mágicos como el de los archivos, con una apariencia que respetara el pasado de la marca y que a la vez articulara su futuro. El nuevo trabajo debía yuxtaponer legado con modernidad.

“Queríamos crear algo muy nuevo y llamativo para Coca-Cola y a la vez evocar un recuerdo”, añade.

Para marcar tanto el atractivo visual como el factor interesante de las imágenes, Coca-Cola se asoció con un par de reconocidos fotógrafos del mundo de la moda: Guy Aroch, de Nueva York, y Nacho Ricci, de Buenos Aires.

“Los fotógrafos del mundo de la moda están capacitados para crear una imagen aspiracional que, en teoría, llama la atención de personas en varios niveles y trasciende el producto o estilo de vida en la fotografía”, dice Sommerville. “Nos pareció que aplicar estos atributos a Coca-Cola sería un experimento interesante”, agrega.


Coca-Cola Design aportó lineamientos creativos y dirección artística, pero les dio a los fotógrafos la libertad de incorporar su experiencia y estilos respectivos en la obra. Sommerville desafió al equipo a fusionar la nostalgia con la novedad, la familiaridad con la frescura, y la intriga con la intimidad.


“Cuando James dijo que quería mezclar Norman Rockwell (N. de la R.: ilustrador, fotógrafo y pintor neoyorquino) con Instagram o Snapchat, una luz se encendió en mi cabeza”, señala Aroch. “Yo sabía que estábamos en la misma página”, agrega.

Las imágenes debían conservar la narrativa, exponer la arquitectura subconsciente y visual de una pintura clásica de Rockwell pero, a la vez, sentirse espontáneas, “del momento” y parte de la vida cotidiana, como Instagram.

“Confiamos en nuestro instinto visual, colaborando y escuchando lo que el tema y la situación nos estaban diciendo”, dice Somerville. Y agrega: “Buscamos momentos en el set que no tuvieran demasiadas secuencias. No queríamos que las fotos se vieran sobrediseñadas, sobredirigidas o sobreproducidas.”

Un conjunto de principios fundamentales de diseño guió el proceso creativo. Primero, y ante todo, la icónica botella de Coca-Cola tenía que ser el centro de la escena en cada toma, con el apoyo del uso contemporáneo del color, la textura y la emoción.

“Sin la botella, la historia simplemente no sería la misma”, explica Somerville. “Siempre es la heroína y, cuando se le muestra en contexto, cuenta una historia más amplia. Normalmente, cuando extraés al sujeto de la imagen, todo se detiene. Pero la calidad icónica de la botella de Coca-Cola permite que la historia continúe”, señala.

También era importante mostrar a personas bebiendo Coca-Cola, cualquier Coca-Cola, en el contexto de momentos auténticos. La acción de beber tiene un propósito, es agradable y realza el momento.

“No existe un manual que diga que debés beber de la botella en una cierta manera o en un ángulo determinado”, explica Somerville. “Sin embargo –sigue–, ya fuera que el individuo estuviera mirando directamente al espectador, fuera de cámara o parcialmente enfocado, o se mostrase una bebida grande en posición vertical o a alguien tomando sorbos con un sorbete, siempre queríamos comunicar el amor a Coca-Cola.”


Coca-Cola le solicitó a Maximiliano "Maxi" Anselmo, director creativo de la agencia Santo, su apoyo como director artístico. “Todo se trata de historias. Siempre ha sido así”, dice Anselmo. “Al día de hoy, las historias nos unen, encienden nuestra imaginación y nos hacen comprendernos unos a otros. Coca-Cola ha sido siempre un magnífico relator y mediante este trabajo estamos, una vez más, compartiendo historias”, explica.

La búsqueda de los lugares, de las personas y del vestuario adecuado fue crucial. Se buscaba un mezcla de alta moda con talento de la calle, personificado en la belleza de chicos comunes, es decir del chico y la chica “de al lado”, pero que también tuviera un costado un poco callejero.

“Esta mezcla proporciona imágenes aspiracionales y una sensación de empatía”, dice Somerville. Y agrega: “Los jóvenes están constantemente interactuando con espacios urbanos de las formas más extrañas e interesantes. Adoptamos un sentido de estilo callejero y moda cotidiana, lo que se refleja en las imágenes.”

“Todas las estrellas tienen que alinearse para crear y capturar un gran momento... lo que hace una gran imagen”, dice Aroch. “Si ubicás una botella de Coca-Cola con el talento incorrecto o en un escenario cursi, toda la autenticidad de esa botella se disipa”, explica.

Ricci tomó las fotografías en California y Aroch lo hizo en Nueva York. “Los lugares que elegimos son muy modestos”, dice Somerville. “Por ejemplo, la terraza donde tuvimos la sesión fotográfica en Nueva York se sintió como un lugar donde los adolescentes tomarían el sol en un día caluroso de verano, pero dentro de un contexto urbano. Se trata de tomar un ambiente algo desgastado –una terraza o un comedor– y sumarle lo que se destaca del producto más el talento. Jugar con lo áspero y lo delicado da la idea de una calidad modesta, pero al mismo tiempo posiciona a la marca en una perspectiva intensa”, agrega.

“Históricamente, Coca-Cola ha hecho cosas hermosas, pero hoy en día los jóvenes están muy conectados con lo que tiene onda y con lo que no. La publicidad de la década del ´90, donde todo era tan perfecto, no aplica a la generación actual. Esta campaña trae nuevos códigos de vestimenta y de actuación para la marca Coca-Cola, y presenta un punto de vista más auténtico”, añade Ricci.

La estructura del proyecto representó el modelo de colaboración de Coca-Cola Design “directo-al-talento” con algunos de los creativos más destacados del mundo. Sommerville y Raphael Abreu, Director Global de Diseño de Coca-Cola, sirvieron como directores co-creativos. Ellos trabajaron en el set con el Director de Arte Anselmo, con Aroch y Ricci. “Todos se entendieron de inmediato y las opiniones en el set se limitaban a un grupo muy pequeño”, agrega.

“Normalmente, un proyecto como éste habría sido manejado totalmente por una agencia”, explica Somerville. “Pero hemos cambiado las cosas y Coca-Cola Design funcionó efectivamente como la agencia. Estamos construyendo en Coca-Cola un equipo de diseño muy práctico que, por una parte, ofrece una tendencia de diseño e innovación fuerte, pero que también es capaz de entregar la ejecución creativa final”, agrega.


La coordinación del equipo creativo base y la eliminación de un estrato en la pirámide de toma de decisiones, dio como resultado una experiencia en el set más fluida y un mejor producto final.

“La manera en que trabajamos fue súper astuta, sin mencionar que también fue divertida”, señala Aroch. “Todo se alineó para crear esta verdadera colaboración dinámica. James, Maxi y Rapha mantuvieron la apertura para que pudiéramos hacer lo nuestro, sin volvernos demasiado normativos. Ellos nos guiaron por el camino correcto, yendo con la corriente a medida que las cosas surgían naturalmente en el set”, agrega.

Mirá las fotos detrás de cámara de la sesión en California:


El grupo tomó múltiples escenas en una única localidad el mismo día, con dos equipos de fotógrafos que se turnaban e intercambiaban ideas en tiempo real. Anna Palma se unió al equipo en la segunda cámara para la sesión que se llevó a cabo en Nueva York. En esta, ella tomó imágenes fijas centradas en el producto e instantáneas alternas para complementar las imágenes de estilo de vida de Aroch.

Ellos trabajaron sin una lista establecida de tomas, improvisando sobre la marcha e incorporando a personas y utilería que veían en el lugar. “Algunas de nuestras imágenes favoritas no estaban en el guión; las ideas literalmente surgieron en el set. La mayor parte del tiempo mantuvimos un estilo libre”, dice Sommerville. Y agrega: “Sabíamos exactamente hacia dónde íbamos y lo que estábamos haciendo -agrega-, pero nos movíamos a una velocidad increíble y dejábamos espacio para hacer una exploración creativa.”

Aroch agrega: “Así es como nos gusta trabajar. Corramos, no hagamos preguntas.”

Otra característica distintiva de las fotos de “Sentí el Sabor”, las cuales aparecen en la publicidad de Coca-Cola (anuncios impresos, carteleras, exhibidores en comercios minoristas y medios digitales en todo el mundo), es su intimidad y el uso de la profundidad. Las imágenes están recortadas y editadas de manera que se cierran sobre la botella de Coca-Cola y dejan que sea el espectador quien las interprete. No todos los individuos en la escena están en foco.

“Es más sugestivo que literal”, dice Sommerville. “A propósito no mostramos todo ni contamos la historia completa porque queremos invitar a los consumidores al interior de la imagen y que llenen los vacíos y completen la narrativa ellos mismos”, explica.

“La edición fue una gran parte del proceso. Estilizamos cada foto de la manera correcta para que te haga querer estar en ese momento con una Coca-Cola”, añade Aroch.


Las fotos presentan a la marca Coca-Cola en una nueva perspectiva, tanto figurativa como literalmente. Aroch desarrolló una técnica para filtrar el color, denominada “Nostalgia contemporánea”, para crear un estilo de firma visual.

“Estas fotografías son de calidad cinematográfica”, dice Aroch. “En la mayoría de las imágenes publicitarias actuales todo está amplificado y perfectamente nítido hasta el punto de que se vuelve robótico y perdés el elemento humano. Pero hay algo bello en una calidad artesanal por sobre una apariencia súper perfecta. Ambas tienen su lugar, pero en este caso queríamos inclinarnos hacia cosas que no son perfectas, porque así es la realidad”, explica.

El equipo también creó un filtro de su propiedad que, con la mínima manipulación, destaca los rojos Coca-Cola en un ambiente natural: desde una luz en la ciudad o un auto, hasta un aro o una gorra con visera.

“No queríamos sumergir cada toma en rojo sólo por hacerlo, pero cuando el rojo estaba ahí, aun si su presencia era mínima, queríamos que fuera visible”, dice Sommerville. “Es casi como un chef añadiendo ingredientes o especias para marcar un sabor específico en un plato”, agrega.


Esta apariencia clásica complementó las locaciones retro, la ropa a la moda y los accesorios cuidadosamente seleccionados para la tomas, y creó una dinámica universalmente atractiva. “Al traer un sentimiento ligeramente nostálgico a las imágenes, esperamos atraer inconscientemente a una audiencia mucho más amplia”, dice Sommerville. “No soy un Millenial -concluye-, pero reconozco algo en estas tomas que evoca un recuerdo sobre Coca-Cola. Espero que otras personas de todas las edades también puedan ver recuerdos.”