“Se trata del único premio que mide la eficiencia de la creatividad”. Así resumió Belén Colombo, Creative & Integrated Marketing Communication Senior Manager and Marketing Capability Lead para Cono Sur, la importancia de recibir un Effie Latam. ¿Pero si en lugar de uno recibiste 13? Bueno, para eso hace falta mucho talento puesto al servicio de los objetivos estratégicos. Es el caso de Coca-Cola, que en la última edición del certamen y por segundo año consecutivo se coronó Marketer del año tras recibir 4 Oros, 5 Platas y 4 Bronces en las “olimpíadas de la publicidad”.

Creados en 1968 por la American Marketing Association, los Effie se destacan como los premios de máxima relevancia en la industria al focalizar la atención en la publicidad que de verdad funciona. Por ese motivo, anunciantes y agencias de publicidad de toda la región se reunieron para participar de la ceremonia de premiación, realizada el pasado 3 de octubre en Cartagena, que distinguió los trabajos más efectivos del último año.

Sembrar amor y cosechar premios

Con dos Effie Latam de Oro y uno de Plata, I love you Hater, la pieza de Sprite realizada por la agencia Santo, fue la estrella de la Compañía Coca-Cola en Cartagena, donde se entregaron los premios.

Belén explicó cómo se gestó esa pieza: “Creo que lo fundamental fue partir de un brief muy simple, enfocado en volver a conectarnos culturalmente con la Generación X. Y nos animamos a sentar posición, metiéndonos en un territorio como el bullying. Pasamos a tener un punto de vista cultural y la recepción del consumidor fue masiva: de un engagment del 2% pasamos al 40 por ciento”.

Respecto de la repercusión, Belén fue contundente: “Creo que el cambio de comunicación que hizo Sprite, de pasar algo más superficial a algo con más propósito, es lo que le consumidor abrazó”.

La importancia de que una campaña tenga una visión culturalmente relevante es algo en lo que coincide también Frederico Mitchell, Senior Communication Manager para Coca-Cola Brasil, integrante del equipo creativo de la pieza Doña Lourdes, premiada con un Effie Latam de Bronce en la categoría Reputación Corporativa. “Hay una tendencia muy fuerte de humanización de las empresas, de las marcas, y eso debe trasladarse a la comunicación. Las empresas y marcas están siendo cada vez más valoradas por la ‘verdad’ de su mensaje; que lo que se dice se haga”, expresó.

La pieza realizada en Brasil por WMcCann da cuenta de lo que relata Frederico: Doña Lourdes es una de las integrantes del programa Olhos da Floresta, que promueve la agricultura sustentable en el Amazonas, la pieza está filmada en el lugar donde vive, la familia que aparece en imagen es su familia. Es decir, todo lo que sucede y lo que cuenta la protagonista de la pieza es real.

“Estamos ante un quiebre de confianza general: falta de confianza en los medios, en los gobiernos y también en las empresas. Las personas confían cada vez más en otras personas, que son como ellas: sus vecinos, su familia, sus pares. Pensamos entonces en una comunicación que fuese más de persona a persona que de empresa a persona”, amplía Frederico.

Respecto de la repercusión de la pieza, Frederico destaca: “Para nosotros lo mejor de este premio es que comprobamos que las ideas que surgieron de los datos que estuvimos mapeando en los últimos años tuvieron resultados excepcionales. Esta pieza es la comprobación de todo lo que teníamos como hipótesis. Estamos muy felices”.

Lo mismo destacó Belén: “Me gustó que nos arriesgáramos a probar cosas distintas. Pasamos de algo publicitario a algo real: no usamos actores; los protagonistas son personas reales que sufrieron bullying.  Yo me llevo eso de esta experiencia: hay una Compañía que tiene ganas de hacer cosas distintas y le sale bien. Sus marcas tienen un propósito y la gente se identifica con eso”.

Y esa identificación se replica a escala mundial: la campaña de Sprite fue liderada desde el Cono Sur pero tiene proyección global. De hecho, ya se lanzó en gran parte de Europa. Otro motivo que llenó de orgullo al equipo local. “Aprendimos que cuando realmente tenés una visión relevante y global, no es importante en qué idioma o con qué acento transmitas el mensaje: lo que importa es el mensaje en sí mismo”, señala Belén.

Este aprendizaje, claro está, también es global: “El caso de Doña Lourdes fue el primer contenido con estas características. Luego hicimos otra campaña con los mismos principios y también su performance fue excepcional. Es el Norte hacia dónde vamos”, concluye Frederico.